고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다

“고객은 기대 이상의 서비스를 원하지 않는다”라고 말하는 충격적인 책 〈고객이 기업에게 원하는 단 한 가지〉가 출간됐다. 400개 기업 9만 7천 명의 고객을 대상으로 진행한 방대한 현장 데이터를 토대로, 많은 기업이 ‘기대 이상의 서비스를 제공하면 고객은 자사의 상품을 계속 구매할 것’이라고 믿고 있는데 저자는 이것을 ‘환상’이라고 단정한다.

조사 결과를 보면 고객은 기대 이상의 서비스를 바라지 않았기 때문이다. 그저 ’내가 쏟는 노력을 줄여주기‘를 원했다. 그러나 대부분의 기업이 이 바램을 제대로 충족 시켜 주지 못한다며, 여기에 비즈니스의 열쇠가 숨겨져 있다고 저자는 말한다. 고객이 제품을 구매하는 과정이나 문의하는 과정에서 ’고객이 쏟는 노력을 줄이면‘. 고객의 구매율과 충성심이 크게 향상되기 때문이다.

고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리 패턴
충성심의 경우, 구매과정이나 문의 과정에서 불필요한 노력을 했던 고객의 96%가 “로열티가 하락했다”고 답했다. 재구매율의 경우. 노력을 적게 한 경험을 한 고객의 재구매율은 94%에 이르지만. 노력을 쏟은 경험을 한 고객은 재구매율이 4%에 불과했다. 고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리패턴이 ’고객 노력‘에 있는 것이다. 그럼 어떻게 ’고객이 쏟는 노력‘을 줄일 수 있을까?

저자는 방대한 데이터를 토대로 고객이 쏟은 노력을 측정할 수 있는 고객 노력 지수(CES)를 제안하고, 이 수치를 향상하는 방안을 다양한 회사에 맞춰 소개한다. 고객이 온라인이나 매장에서 구매할 때, 고객센터에 문의할 때 고객이 쏟는 노력을 줄이는 방법, 두세 번 연락하지 않고 잠재된 문제까지 해결하는 방법을 구체적으로 설명한다.

고객은 끊임없이 진화한다. 고객에 맞춰 기업 역시 진화해야 한다. 이 책은 현대 고객이 무엇을 요구하는지 이해하고 그 해결책을 얻는데 커다란 힌트를 줄 것이다.

저자 : 매튜 딕슨
저자 : 매튜 딕슨
Matthew Dixon
피츠버그대학 공공국제학 박사. 고객서비스 및 고객경험 분야의 세계 최고 전문가 중 한 명으로 꼽힌다. 지난 10년간 〈월스트리트저널〉 비즈니스 분야 베스트셀러 목록에 세 권의 저서가 올랐으며, 《챌린저 세일(The Challenger Sale)》은 50만 부 이상 판매되었다. 글로벌리서치회사 CEB(Corporate Executive Board)와 콘페리헤이그룹(Korn Ferry Hay Group)에서 글로벌 리더로 근무했다. 글로벌 마케팅 효과, 고객서비스, 고객경험 등 다양한 주제로 강연하며 전 세계 경영진의 리더십 컨설턴트로도 활약하고 있다.

저자 : 닉 토만
Nick Toman
CEB에서 전 세계 800개 이상의 마케팅 조직을 지원하는 업무(Sales Practice)를 담당하고 있다. 지난 10년간 고객서비스와 세일즈 효과를 주제로 수많은 리서치를 진행했다. 〈하버드 비즈니스 리뷰〉지에 여러 차례 기고했으며 《챌린저 세일》, 《챌린저 고객(The Challenger Customer)》의 집필에도 참여했다. 하버드 비즈니스 리뷰와 프리코노믹스(Freakonomics) 등 다양한 블로그 매체에서도 칼럼니스트로 활동하고 있다.

저자 : 릭 델리시
Rick DeLisi
20년 이상 고객경험과 고객서비스에 관한 연구를 진행해 수차례 논문을 발표한 이 분야의 전문가. 고객서비스 분야 리더들을 대상으로 하는 세미나의 기조 연사로서 전 세계를 무대로 활동하고 있다.

역자 : 홍유숙
연세대학교 경영학과를 졸업하였으며, 영국 옥스포드 대학교에서 MBA를 공부했다. 재무, 투자에 관심이 많아 CFA를 취득했으며, FX 딜링, 국제금융, 프라이빗뱅킹, 펀드 상품개발 등의 업무를 담당했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다.
주요 역서로는 『챔피언의 마인드 : 결정적 순간에 차이를 만드는 힘』,『나에게 주는 최고의 선물 자존감 : 내안에 감춰진 위대함을 찾기 위한 안내서』,『워렌 버핏의 위대한 동업자』,『팔리는 경험을 만드는 디자인 : 고객을 사로잡는 경험 디자인의 기술』,『찰리 멍거』,『경쟁 우위 전략 지속가능한 사업을 창출하는 원리』,『당신의 행복은 해킹당했다』,『애자일 조직혁명 : 애자일을 조직에 적용하는 비결』,『챌린지컬처』등 다수가 있다.



저자 : 닉 토만


저자 : 릭 델리시


역자 : 홍유숙

| 추천사 | 고객을 기쁘게 하는 데 눈이 멀어 놓치는 것
| 프롤로그 | 고객이 원하는 단 한 가지, 당신의 회사는 알고 있는가?

CHAPTER 1 고객에게 충성심 따위는 없다
고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 바라지 않는다
업계 리더가 꼽은 고객 충성도 핵심 질문 세 가지
400개 기업, 9만 7,000명 고객을 설문 조사하다
고객 충성도 공식을 깨부수는 중요한 발견
전화 한 통으로 문제가 해결되었다면 100점일까?
고객을 기쁘게 만들어도 충성도는 떨어지는 이유
고객이 원하는 것은 그저 평온한 일상일 뿐
고객 충성도가 높은 기업들의 네 가지 고객 서비스 원칙

CHAPTER 2 고객은 고객센터에 전화하고 싶지 않다
고객 충성도를 떨어뜨리는 데 돈을 쏟아붓는 기업들
고객이 상담원 목소리를 직접 듣고 싶어 한다는 착각
어르신도 고객센터 애플리케이션으로 문의하는 시대
고객이 어쩔 수 없이 전화기를 드는 이유
가장 쉽고도 빠른 ‘윈윈 전략’
효율성을 7배 끌어올린 피델리티 콜센터의 방식
고객이 웹사이트에서 방황하지 않도록 하려면

CHAPTER 3 캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’
눈앞의 문제를 해결했다고 끝난 게 아니다
고객이 다시 전화하지 않게 만드는 비결
캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’
일주일이라는 콜백 골든타임

CHAPTER 4 오스람이 ‘NO’를 말하는 법
두 상담원이 동일한 이야기를 하는데 고객 반응은 왜 천지차일까?
어쩔 수 없는 상황에서도 할 일은 있다
‘안 됩니다’에도 고객이 화내지 않게 만드는 비결

CHAPTER 5 최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다
베테랑 상담원들이 구사하는 ‘통제의 기술’
번아웃 없는 상담원들은 이렇게 일한다
통제지수가 높은 환경이란
최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다

CHAPTER 6 고객의 마음을 읽으려면 고객의 수고를 측정하라
고객의 마음이 떠나는 지점을 정확히 진단하는 법
고객 서비스에 자신만만하던 회사가 충격에 빠진 이유
고객의 경험을 들여다보는 순간 수십억 원의 가치가 발생한다

CHAPTER 7 아메리칸익스프레스는 어떻게 최고의 고객 응대 프로그램을 만들었나?
서비스의 최전방에서 ‘변화 스토리’를 만들어내라
돌발 상황에 대처하는 통합 코칭 시스템
고객의 경험을 생생히 공유하는 법
고객이 원하는 단 한 가지를 어떻게 제공할 것인가?
릴라이언트가 도입한 시나리오 연습이란?

CHAPTER 8 애플 매장 안에는 왜 대기 줄이 없을까?
고객들은 왜 굳이 애플 스토어에 와서 더 비싸게 제품을 구매할까?
클릭 몇 번으로 세금 계산을 끝낼 수 있다면?
복잡한 옵션은 고객을 떠나가게 만든다

부록 고객의 수고를 줄이기 위한 도구