인공지능을 연구하는 공학자, 넛지에 물성을 결합하다
심플한 선택지로 문제를 해결하는 행동 유도의 기술

‘행동디자인’은 강제 없이 행동을 유도한다는 점에서 2017년 경제학자 리처드 세일러에게 노벨경제학상을 안겨준 ‘넛지’와 맥락을 같이 한다. 부드러운 간섭 혹은 개입을 뜻하는 ‘넛지’가 자유주의적인 개입주의라는 ‘개념’이라면, ‘행동디자인’은 물성에 집중한 ‘행동 유도의 방법론’이다. 저자는 “넛지를 통해서는 무심코 선택하게 되는 일상적인 행동(초기 설정 선택지)의 설계 방법을, 행동디자인학을 통해서는 문득 선택하고 싶어지는 또 다른 행동(대체 선택지)의 설계 방법을 배울 수 있다.”고 말한다.

이 책에서는 일반 대중들도 쉽게 이해할 수 있도록 생활 속에서 흔히 볼 수 있는 행동디자인 사례 31가지를 들어 행동디자인의 원리와 구조를 설명하고 있다. 세상에는 문제 해결을 위한 다종다양한 장치가 있지만 이 책은 그 중에서도 세 가지 조건(FAD 조건)을 모두 만족하는 것을 ‘행동디자인’이라고 정의한다. 이 책은 트리거에 행동디자인의 열쇠가 있다고 말한다. 행동디자인은 사람이 지각할 수 있는 물리적 특징인 ‘물리적 트리거’와 그로부터 사람 내면에 유발되는 심리적 움직임인 ‘심리적 트리거’로 구성되어 있는데, 이 트리거를 조합하는 방식에 따라 행동디자인의 특징과 효과가 달라진다.

이 책에서 설명하는 하나하나의 트리거와 그 사례를 아는 것만으로도 행동디자인의 작동 방식을 자연스럽게 이해하게 되며, 저자는 이 트리거들을 응용하고 조합하는 행동디자인의 발상법과 함께 행동디자인의 눈으로 세상을 보는 법을 알려준다.

1975년 일본 오사카에서 태어났다. 오사카대학교 기초공학부를 졸업했으며 도쿄대학교 대학원 공학연구과 박사 과정을 수료했다. 2004년 오사카대학교 대학원 경제학 연구과 강사를 거쳐, 2007년 동 대학 조교수가 되었으며 2017년 동 대학 경제학 연구과 교수가 되었다. 일리노이대학교 어버너-섐페인 캠퍼스와 스탠퍼드대학교의 객원 연구원으로도 활동했다.

인공지능, 데이터 마이닝과 텍스트 마이닝 및 소셜 미디어 등을 연구했으며, 2005년부터 진행해온 행동디자인 연구를 바탕으로 행동디자인학(영문명 SHIKAKEOLOGY)을 창설해 사람의 행동을 바꾸는 원리를 연구하고 있다. 《행동을 디자인하다》에서 행동디자인의 원리와 발상법을 일반 대중이 이해하기 쉽도록 풀어냈으며, 지은 책으로 《도넛을 구멍만 남기고 먹는 방법》(공저), 《인문·사회과학을 위한 텍스트 마이닝》(공저) 등이 있다.

들어가는 글_세상은 행동디자인으로 가득하다

문득 행동하고 싶어진다면 거기에는 행동디자인이 있다
뚫려 있는 원통은 들여다보고 싶어진다
행동을 디자인하여 문제를 해결한다
우리 일상 곳곳에 행동디자인이 숨어 있다
사람의 행동을 바꾸는 비밀
맞히고 말 테야, 소변기의 표적
좋은 행동디자인과 나쁜 행동디자인
행동디자인의 세 가지 조건 : 아무도 손해 보지 않고, 행동을 이끌며, 이중적이다
일상부터 사회까지, 누구나 행동디자이너가 된다

1장 행동디자인의 기본

행동을 강요하지 않는다, 대신 행동의 선택지를 늘린다
티 안 나게 행동 유도하기
행동디자인은 부작용과 비슷하다
힘이 강한 행동디자인과 힘이 약한 행동디자인
싫증 나지 않는 것과 힘든 것 사이의 균형
기술이 아니라 사람이 움직이게 만들어라, 행동 중심 접근법
아쉬운 행동디자인
정석이 통하지 않는다면 행동디자인을 시도하라

2장 행동디자인의 구조

행동디자인의 원리
행동디자인의 구성 요소
행동을 촉발하는 방아쇠, 트리거
물리적 트리거와 심리적 트리거
물리적 트리거
1. 피드백, 사람의 오감을 활용하는 물리적 트리거
(1)청각 피드백
(2)촉각 피드백
(3)후각 피드백
(4)미각 피드백
(5)시각 피드백
2. 피드포워드, 정보를 전달하는 물리적 트리거
(1)아날로지 피드포워드 : 비슷한 성질 강조하기
(2)어포던스 피드포워드 : 가능성 집어넣기
심리적 트리거
1.개인적 차원의 심리적 트리거
(1)도전 : 해보고 싶게 만들기
(2)불협화음 : 정돈하고 싶게 만들기
(3)부정적인 기대 : 나쁜 것을 피하도록 만들기
(4)긍정적인 기대 : 좋은 것을 원하게 만들기
(5)보상 : ‘뽑기’의 효과를 노려라
(6)자기 승인 : 거울을 두면 누구나 들여다본다
2.사회적 차원의 심리적 트리거
(1)감시받는 느낌 : 가짜 CCTV라도 효과가 있다
(2)사회 규범 : 규칙을 의식하게 만들어라
(3)사회적 증명 : 잘못된 행동도 남이 하면 따라 한다
자주 조합되는 행동디자인 트리거는 따로 있다

3장 실전, 행동디자인 발상법

어린이의 행동에서 힌트를 찾다
행동이 이루어지는 환경을 보라
셀피의 시대, 카메라가 향하는 곳 관찰하기
내게 불편한 그곳에 행동디자인이 필요하다
행동디자인 구성 요소의 나열과 조합
따라하기 : 성공적인 사례의 힌트를 최대한 이용하라
연결하기 : 유사한 행동 패턴을 찾아라
조합하기 : 행동디자인의 원리를 이용하라
오즈번의 체크리스트로 관점을 전환하라
‘한편 러시아는 연필을 사용했다’ 행동디자인의 눈으로 세상 보기
축제에서 활약한 행동디자인 연구소의 성공작들

나오는 글_누구나 행동디자이너가 되는 세상을 꿈꾸다
참고 문헌
사진 목록과 출처