무엇이 스타트업을 성공의 길로 이끄는가?
성공하는 스타트업과 실패하는 스타트업의 차이는 무엇인가?

아마존을 이기고 세계 최고의 핀테크 기업을 세운 짐 매켈비
그가 밝히는 스타트업 성공과 실패를 가르는 절대적 법칙!

세계 최고의 공룡 기업 아마존의 공격에서 이긴 스타트업이 있다. 스마트폰 기반 카드 리더기를 출시한 후, 창업 4년 만에 매출을 13배, 5억 5천만 달러까지 끌어올린 스타트업. 바로 스퀘어(Square)다. 유례를 찾아보기 힘든 성공 신화를 써내려가던 어느 날, 스퀘어는 갑자기 벼랑 끝으로 내몰리게 된다. 아마존이 스퀘어를 흉내 내어 똑같은 기능을 지닌 카드 리더기를 내놓은 것이다. 가격도 30퍼센트나 저렴했고 아마존의 기존 인프라를 기반으로 친절한 서비스까지 앞세웠다.

그때까지 아마존과 싸워 이긴 스타트업은 없었다. 기껏해야 인수합병을 출구 전략으로 제시하는 게 다였다. 시장 분석가들은 스퀘어가 곧 사라지게 될 것이라고 예상했다. 그러나 이때 스퀘어는 모두가 경악할 만한 방법을 택했다. 아마존이 내놓은 제품이나 전략에 그 어떤 대응도 하지 않은 것이다. 놀랍게도 1년 뒤 아마존은 패배를 선언했고 카드 리더기 사업에서 철수했다. 그 누구도 상상하지 못한 결과였다. 이 일을 발판 삼아 스퀘어는 시가총액 약 650억 달러, 2019년 포춘지 선정 미래 유망기업 2위에 랭크되는 거대 기업으로 성장하였으며, 미국에서 12년 만에 새로운 민간은행 설립 허가를 받는 데 성공하는 등 모바일 분야를 벗어나 미국 금융 시장 전체를 아우르는 기업으로 자리 잡았다.

아마존에 패배한 수많은 스타트업과 스퀘어는 대체 무엇이 달랐던 것일까? 아마존과의 싸움 이후 3년간의 연구 끝에 짐 매켈비는 성공하는 스타트업과 실패하는 스타트업을 가르는 결정적 차이를 발견하고 책으로 집필했다. 그 책이 바로 『언카피어블』이다. 비즈니스의 세계에 절대적인 성공 공식은 없다. 그런 공식이 있다면 허황된 거짓이거나 뻔한 일반론일 것이다. 하지만 성공한 스타트업이 어떻게 자신만의 독창적인 비즈니스를 만들었는지 그 패턴과 법칙은 찾을 수 있다. 매켈비는 『언카피어블』에서 자신의 경험과 역사 속 사례를 바탕으로 성공한 스타트업에서 공통적으로 발견되는 비밀을 공개한다.

* 세계 최고 핀테크 기업 ‘스퀘어’의 공동창업자
* 비영리 프로그래머 교육재단 ‘론치코드’를 만든 사회사업가
* 현 세인트루이스 연방준비제도 사외이사

짐 매켈비는 세계 최고 핀테크 기업 ‘스퀘어’의 공동창업자로 2010년까지 스퀘어 이사장을 지냈고 현재도 계속 이사직을 맡고 있다. 그가 디자인한 카드 리더기는 2011년에 뉴욕 현대미술관에 전시되기도 했다.
기업을 통해 세상을 공정하게 만들고 사회를 더욱 나은 곳으로 만드는 데에 관심이 많다. 그를 위해 비영리 프로그램 교육재단 ‘론치코드’와 온라인 콘텐츠 선순환을 위한 매체 ‘인비저블리’를 만들었으며, 그 외에도 유리공예 교육 센터인 ‘써드 디그리 글래스 팩토리’를 운영 중이다. 세인트루이스 워싱턴대학교 162년 역사상 역대 최대 규모의 금액을 기부하여 화제가 되기도 했다.
2017년, 세인트루이스 연방준비제도 사외이사로 임명되었다.

한국의 독자들에게
프롤로그 무엇이 따라 할 수 없는 비즈니스를 만드는가
서문 지금 스타트업을 꿈꾸고 있다면

제1부
완벽한 문제를 찾아라
: 아마존을 이긴 스타트업 스퀘어 이야기

CHAPTER 1 완벽한 문제의 발견
천재 고등학생 잭 도시
결제 산업에 뛰어들다
이상한 수익구조
경범죄, 자백, 중범죄
벤처 캐피털리스트들에게 말하지 않은 것

CHAPTER 2 성공과 실패의 갈림길
시장의 경계선
스퀘어의 첫날
다섯 가지 문제
세상을 공정하게

CHAPTER 3 스퀘어의 성공 비결
혁신 쌓기 전략이란 무엇인가
스퀘어의 혁신 쌓기 전략
하지 않으면 안 되니까

CHAPTER 4 아마존의 공격
굶주림과 포식자
성공의 기로에서 맞닥뜨린 위기
완벽한 포식자
무대응 전략으로 맞서다
코에는 발가락으로

CHAPTER 5 모방과 혁신의 상관관계
거의 모든 비즈니스 문제의 답
모방은 본능이다
기업가 정신을 배운다는 모순
회사는 모방하는 집단일 뿐
모방은 변화를 일으키지 못한다
제2부
세상에 없던 비즈니스의 탄생
: 뱅크 오브 이탈리아?이케아?사우스웨스트 항공 이야기

CHAPTER 6 기업가를 만드는 것

CHAPTER 7 역사 속의 스타트업을 찾아서
역사에서 답을 찾다
시간여행

CHAPTER 8 업계의 표준을 바꿔라: 뱅크 오브 이탈리아
A.P. 지아니니
대지진
뱅크 오브 이탈리아의 혁신 쌓기 전략
나의 첫 번째 멘토

CHAPTER 9 신기술 없는 스타트업은 가능한가: 이케아
17세 소년이 세운 회사
최저가격 경쟁
새로운 문제, 아찔한 기회
이케아의 혁신 쌓기 전략
평범한 사람들의 가구를 위하여

CHAPTER 10 규제를 뛰어넘고 비상하는 법: 사우스웨스트 항공
성벽 밖에서 태어난 항공사
사우스웨스트 항공의 혁신 쌓기 전략
혁신은 즐거워야 한다!

CHAPTER 11 성공과 타이밍
거장의 가르침
올바른 타이밍 배우기
지금 아니면 나중에
1등이 최고가 아닌 경우
혁신의 핵심 요소가 없는 경우
기다리는 데에도 방법이 있다
올바른 타이밍은 이르게 느껴진다
가능성의 지평선
혁신 쌓기 전략이 변화를 이끈다
미리 준비하라
성장의 기회를 놓치지 마라
고객을 기다리게 하면 시장을 잃는다


제3부
어떻게 운영할 것인가
: 스타트업에 걸맞은 비즈니스 운영법

CHAPTER 12 싸움의 기술
비즈니스는 전쟁이다
스퀘어가 이긴 것은 우연이 아니다
혁신 쌓기 전략은 쉽게 모방할 수 없다
행동함으로써 예측을 뛰어넘을 것
사우스웨스트를 따라 한 테드 항공
반응은 필요 없다
초점을 고객에게

CHAPTER 13 보이지 않는 아군
소비자를 가르쳐라
정박 효과를 활용하라
기업가를 가로막는 세 가지 어려움
때로는 불편함도 도움이 된다
이케아 효과

CHAPTER 14 가격에 대하여
최저가 전략 대신 저가 전략을 활용하라
가격으로 경쟁해서는 안 된다
낮은 가격의 세 가지 이점
또 다른 장점
가격을 올릴 때 일어나는 일
수익성보다 중요한 것을 위하여

CHAPTER 15 파괴를 파괴하라
또 하나의 사라져가는 단어
스퀘어는 아무것도 파괴하지 않았다
시장은 무한하다

CHAPTER 16 감정을 다루는 법
겸손함이 우리를 도전으로 이끈다
두려움을 피하지 마라
두려움 속에서 배워라
사람들의 박수를 기대하지 마라
혁신은 한 덩어리
전문가가 될 필요는 없다
나아가기 위해서는 고집이 필요하다
다시 완벽한 문제로

에필로그 이제 막 발걸음을 내딛는 이들에게
감사의 말
미주