마케팅에 관한 발상의 대전환!
비용이 아니라 수익 사업으로서 마케팅을 재구축하라

광고주에서 미디어 컴퍼니로
비용 지출원에서 수익을 만드는 비즈니스 모델로
타깃 고객에서 오디언스로

최근 배달의민족이 「매거진 F」라는 잡지를 창간했다. 조금은 엉뚱하다는 생각이 들 것이다. 하지만 ‘미디어 컴퍼니’로의 변신은 앞서나가는 기업들의 공통적인 모습이다. 아마존은 「워싱턴포스트」를, 알리바바는 「사우스차이나모닝포스트」를 각각 인수했다. 존슨앤드존슨도 「베이비센터닷컴(BabyCenter.com)」을 하나의 독립 부서로 운영하고 있다. 레고는 레고 클럽을 운영하며 「레고 클럽 매거진」을 발행 중이다. 기업이 독자적인 미디어를 통해 수준 높은 콘텐트를 창출하고 공유하는 현상의 배후에는 마케팅의 패러다임 전환이 자리 잡고 있다.
『킬링 마케팅』은 이러한 마케팅의 대혁신을 상세히 파헤치고 있다. 세계적 선두 기업들에서 검증된 새로운 마케팅은 마케팅 실무 개선이나 기법 도입 같은 부분적 차원을 뛰어넘는다. 기존 마케팅의 종말을 선언할 정도로 전면적으로 새로운 발상과 혁신을 요구한다. 업종과 상관없이 모든 기업이 미디어 컴퍼니가 되어 독자적이고 수준 높은 오리지널 콘텐트를 창조하고 이를 매개로 오디언스(audience)와 소통하라는 주문이다. 이 과정에서 충성도 높은 고객 관계를 광범위하게 구축하고 고객으로부터 의미 있는 데이터를 확보하게 된다. 그뿐만 아니라 마케팅 활동이 일종의 비즈니스 모델로 형성되어 자체적인 수익을 창출할 수도 있다. 조 풀리지와 로버트 로즈가 제시하는 완전히 새로운 방식의 마케팅을 따라가다 보면, 당신 또한 마케팅 조직에서 비용보다 더 많은 수익을 내는 방법에 눈을 뜨게 될 것이다.

저자 : 조 풀리지
저자 : 조 풀리지
저자 조 풀리지
2001년부터 ‘콘텐트 마케팅’이라는 용어를 사용한, ‘콘텐트 마케팅’ 용어 창시자다. 2012·2013·2014년 「잉크Inc.」 선정 최고의 급성장 비즈니스 미디어 회사, 콘텐트마케팅연구소(Content Marketing Institute, CMI)의 창립자이며, 다른 여러 스타트업 회사의 창업자이기도 하다. CMI는 북미 지역 최대 콘텐트 마케팅 행사인 ‘콘텐트 마케팅 월드’를 매년 주최하고 있으며, 콘텐트 마케팅 잡지 「최고 콘텐트 책임자(Chief Content Officer)」를 매년 발간하고 있다. 콘텐트 카운슬(Content Counci)l에서 수여하는 ‘존 칼드웰 평생공로상 콘텐트 마케팅 부문’을 수상했다.

저자 : 로버트 로즈
저자 로버트 로즈
CMI의 콘텐트 전략 책임자이자, 컨설팅 및 자문 그룹인 콘텐트 자문단의 창립자다. 그는 지난 5년 동안 포춘 100대 기업에 속한 15개 회사를 포함해 500개가 넘는 크고 작은 규모의 회사와 협업했고, 캐피탈원, 델, 언스트앤영, 휴렛팩커드, 마이크로소프트, UPS 등 글로벌 회사에 전략적 마케팅 자문 및 카운슬링 서비스를 제공했다. 로버트는 20년이 넘는 시간 동안 마케터들이 디지털 미디어를 통해 더욱 효과적으로 이야기를 전달하는 데 도움을 주는 역할을 했다.

역자 : 박상훈
역자 박상훈
브랜드 컨설팅 그룹 스톤STONE의 CEO이자 YG 엔터테인먼트의 사외이사이며, 연세대학교 커뮤니케이션대학원의 겸임교수이다. 루이비통모에헤네시, 디아지오, 하겐다즈, 인터브랜드 등 세계적인 그룹에서 실무·컨설팅 경험을 쌓은 후, 현재는 국내외 유명 기업과 기관의 브랜드 혁신·신사업 개발 프로젝트 등을 진행하고 있다. 새로운 기술과 디지털 혁명 시대에 콘텐트 마케팅이 가진 잠재력을 크게 평가하고 있으며, CMI의 아시아포럼 파트너이기도 하다.

| 추천의 글 | 결국 ‘콘텐트’가 회사를 먹여 살린다
| 역자의 글 | 격변하는 디지털 혁명 시대, 어떤 마케팅을 할 것인가
| 한국어판 서문 | 마케팅 전략을 넘어, 사업 전체의 전략으로서 ‘콘텐트
| 서문 | 비용을 수익으로 바꾸는 마법의 도구, 콘텐트 마케팅
| 시작하며 |

1장 | 킬링 마케팅
지금까지의 여정
충성도 구축 기술로서 오리지널 콘텐트
마케팅 전술로서 콘텐트
마케팅 전략으로서 콘텐트
비즈니스 전략으로서 콘텐트
비즈니스 모델로서 콘텐트
킬링 마케팅

2장 | 오디언스 수익률
마케팅 문제
마케팅의 ROI 측정
2017년, 마케팅의 새로운 문제
더 나은 방법이 있을까?
오디언스 성과
새로운 마케팅의 주문

3장 | 미디어 마케팅
콘텐트 비즈니스 모델
미디어 브랜드냐, 제품 브랜드냐?
동일한 비즈니스 모델
심층 분석: 디즈니
더 나은 마케팅 모델
콘텐트가 전부는 아니다
지원 기능이 아닌 비즈니스 모델로서의 마케팅

4장 | 스폰서 수익 모델
심층 분석: CMI
미디어 마케팅 수익 모델
직접 매출
간접 매출
매출 확보하기
매출 유지하기
매출 성장시키기

5장 | 마케팅 미디어 비용 절감 모델
새로운 마케팅 미디어의 비용 절감 모델
오디언스: 전략적인 저축 계좌

6장 | 킬링 마케팅, 그 첫 단계
고객 변화에 대응하지 않는 마케팅의 문제
마케팅팀 혁신을 위한 3가지 핵심 요소
콘텐트 경험 창조를 위한 마케팅 재설계

7장 | 단일 미디어 모델
간소화한 접근 방법
사업 기술서 작성하기
단일 비즈니스 모델
단일 미디어 전략
하나의 오디언스, 하나의 미션
수익을 올릴 수 있는 절호의 기회
구독자 분류

8장 | 오늘: 변화의 시작
최소 필수 오디언스
핵심 팬 구축하기
모델을 만들고 다각화하라
TV 방송사처럼 프로그램 만들기
회사의 승인을 얻는 2가지 방법
콘텐트 플랫폼을 구축할까, 인수할까?
전진하려면 머뭇거리지 마라
일어날 수 있는 최악의 시나리오는?

9장 | 변화 과정을 거치며 배운 교훈들
자포스
슈나이더 일렉트릭
라이프 타임 피트니스
오랜 가치와 새로운 유연성에 전념하기

10장 마케팅의 미래
스스로 쌓은 장벽을 허물자
변화를 위한 사업적 근거
실현 방안 카운팅
고정된 물체와 제지할 수 없는 힘의 만남
중단 목록 작성하기
만약 우리가 틀렸다면?

| 참고문헌 |